Beursbaas Brainstorm (EP 3): Het ontstaan van het Internet, First-mover vs Second-mover Advantages en Toekomstige Moats

Op 6 augustus 1991 ging de allereerste webpagina ooit de lucht in (Internet Livestats, 2024): het internet was geboren. Sindsdien, ruim 32,5 jaar later, is er veel veranderd. Op dit moment wordt er geschat dat er ruim 192 miljoen websites online staan. Er wordt zelfs geschat dat er ruim 1 miljard unieke hostnames zijn (dit omvat zowel domeinnamen als subdomeinnamen) (bron: Siteefy, 2024). 

Van Wetenschap tot Commercie

De allereerste webpage (info.cern.ch) (CERN staat voor European Organization for Nuclear Research) werd gelanceerd door de Britse wetenschapper Tim Berners-Lee en zijn Belgische manager Robert Cailliau. Dit met de intentie een online High Energy Physics community op te richten, om gegevens uit te kunnen wisselen via computers die met elkaar in verbinding staan. Later dijde de filosofie van het WWW Project uit tot het gratis beschikbaar stellen van academische informatie voor iedereen. 

Niet veel later werden ook de commerciële mogelijkheden ontdekt die het internet bracht. Hiermee werd ook de mogelijkheid geboren voor winkels om hun fysieke producten te kunnen verkopen. Ook producten die eerst in een fysieke vorm werden uitgegeven (denk aan boeken, films, muziek), konden via het internet in digitale vorm worden geconsumeerd. 

Met de commercialisatie van het internet zijn diverse sectoren in opkomst gekomen. Denk aan de logistieke- en transportsector die fysiek verkochte producten vervoert van A naar B. Of denk aan de fysieke datacenters waarop websites draaien en de digitale architectuur die schuil gaat achter onze virtuele wereld zodat wij boeken, films en muziek kunnen consumeren. 

Niet Innoveren leidt tot achteruitgang

Met de opkomst van het internet en de commerciële mogelijkheden hiervan, kregen vrijwel alle traditionele handelsbedrijven te maken met concurrentie en substitutie. Sommige bedrijven kozen er bewust voor om op hun traditionele manier verder te gaan. Denk bijvoorbeeld aan warenhuis V&D, CD-verkoper Free Record Shop, schoenenketen Schoenenreus en kledinggroep Macintosh (nee niet van Apple, maar het voormalige moederbedrijf van o.a. Scapino, Dolcis en Manfield). 

Het is ook lastig om je te begeven op gebieden waar je geen verstand van hebt. Hoe moet een bedrijf met personeelsleden die gespecialiseerd zijn in het aanprijzen van producten in een fysieke winkel, opgeleid zijn tot fysieke marketeers en een heel netwerk van connecties met fysieke distributeurs door heel het land (of zelfs heel de wereld) hebben opgebouwd opeens alles omgooien voor iets wat het internet heet?! Het voelt dan als schaatsen op dun ijs, niet wetende wat de kansen en de risico’s zijn. Managementleden van bedrijven doen dan liever oogkleppen op om het potentiële gevaar van de disruptie niet te hoeven aanzien en nestellen zich snel terug in hun oude vertrouwde bedrijfsvoering. 

(Te) snel willen innoveren en groeien kan je kapot maken

Dat het eng is en goed mis kan gaan, is bijvoorbeeld zichtbaar in de lijst van bedrijven die failliet zijn gegaan ten tijde van de dot.com bubbel (Wikipedia). Hier staat bijvoorbeeld het bedrijf eToys.com op; een online speelgoed retailer startup dat eind 1997 werd opgericht, en nog geen 2 jaar later in 1999 een IPO hield voor $20 per aandeel. Vervolgens zagen aandeelhouders hun aandelen stijgen in waarde tot $84,35 in oktober 1999, om vervolgens in februari 2001 het bedrijf zijn faillissement aan te zien vragen met $247 miljoen aan schulden op de balans (Wikipedia). 

Significante kansen worden vaak uitvergroot tot hypes op de beurs, waardoor de expliciete waarde van deze bedrijven op de beurs significant stijgt, terwijl de intrinsieke waarde vaak achterblijft. Vaak komt hoogmoed voor de val en neemt het management - van bedrijven die wel op deze kansen zijn gesprongen - in zulke situaties ondoordachte en te risicovolle beslissingen. Vaak omdat andere concurrerende bedrijven dit ook doen, ook gebaseerd op het niet willen missen van deze significante kansen (FOMO). 

Pionieren heeft voordelen 

Een blue ocean strategy - de strategie waarbij bedrijven nieuwe markten ontdekken en creëren en veel investeren in innovatie om andere bedrijven voorop te blijven - kent echter wel vele voordelen. Denk aan een potentieel groot marktaandeel, lonkend hoge marges, sterke naamsbekendheid (IP/Branding Moat) en nieuwe data die je ontdekt en snel kunt omzetten in een steile leercurve, die, door het compounding effect (het steeds slimmer worden) leidt tot een nóg grotere voorsprong op je concurrenten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ASML met zijn constante investeringen in R&D, wat heeft geleid tot een significante voorsprong in EUV-technologie en een monopolie positie in de verkoop van deze chipmachines.  

Pionieren heeft risico's 

Echter kan pionieren ook keerzijden hebben: bedrijven moeten keuzes maken die niemand nog eerder heeft gemaakt. Dit kan goed gaan, maar ook fout gaan. Gezien uitkomsten in de toekomst worden bepaald door keuzes in het nu, en het aantal beschikbare opties nu wordt bepaald door gemaakte keuzes in het verleden, is het dus risicovol om als bedrijf voorop te lopen. Het risico bestaat dat je de verkeerde beslissing maakt en een pad gaat bewandelen die niet de juiste blijkt te zijn. 

First-movers Frienster, Netscape, Yahoo, Nokia, verloren het van second-movers als Facebook, Google en Apple. Soms wordt er ook wel gesproken over second-mover advantages. Hieronder vallen bijvoorbeeld lagere R&D uitgaven, lagere productie kosten (e.g. Wright’s Law), een beter netwerk van toeleveranciers en een hogere bekendheid van nieuwe producten of diensten, geholpen door de marketinguitgaven van de first-mover. 

Van Fysieke Moat naar Digitale Moat

Met de mogelijkheden om online je producten en diensten beschikbaar te stellen aan het publiek, is de noodzaak (en waarde) om overal een fysieke locatie te hebben van jouw bedrijf sterk afgenomen. Zo heeft een gemiddelde stad niet meer 20 kledingzaken nodig, maar wellicht een fractie hiervan. De fysieke totaalomzet van dit soort winkels neemt af doordat consumenten steeds meer online gaan bestellen. Fysieke winkels die wel bestaansrecht willen hebben, moeten zich focussen op beleving, inspiratie en educatie. Met een goede integratie tussen fysieke winkels en online domeinen, kunnen bedrijven optimaal profiteren van de symbiose tussen de digitale en fysieke wereld; klanten zullen dus ook bepaalde kleding thuis willen krijgen toegestuurd als ze in jouw winkel staan en nét dat ene t-shirt in die kleur willen hebben. 

Hiermee wordt de Moat die winkels vroeger hadden, door een prominente plek te hebben in een doorsnee dorp of stad, steeds kleiner (uiteraard zullen fysieke locaties nog wel hoog in waarde blijven in prominente winkelstraten in hoofdsteden, e.g. Kalverstraat). Doordat deze Moat kleiner wordt, kun je geen marge meer behalen door producten met winst te kunnen verkopen waarbij je enkel zou profiteren van een arbitrage op basis van jouw locatie. 

Fast forward naar de digitale wereld anno 2024, is deze digitale arbitrage zichtbaar in de vorm van zoekmachines, platformen, ecosystemen en e-commerce giganten. Een bedrijf als Google profiteert doordat de digitale consument Google's platform als winkelstraat kiest om te zoeken naar zijn benodigde producten. Google profiteert hiervan door de beste plekken in zijn winkelstraat te verkopen aan de hoogste bieder: de eerste zoekresultaten zijn vaak advertenties, en zijn van de bedrijven die hiervoor het meeste hebben betaald aan Google.  

Een bedrijf als Amazon past een soortgelijke strategie ook toe: het bedrijf ziet zijn inkomsten uit advertenties de afgelopen jaren snel groeien. Third party sellers zijn bereid om een mooi plekje in te kopen om hun producten via het Amazon platform te kunnen verkopen. Dit zie je ook bij platformen als Booking en AirBNB. 

Van Digitale Moat naar AI & IP Moat 

Nu is de hamvraag in hoeverre deze digitale Moats stand houden met de opkomst van AI. Daar waar je vroeger de beste fysieke locatie moest hebben, moet dat tegenwoordig de beste digitale locatie zijn in de virtuele winkelstraten die bedrijven als Amazon en Google faciliteren. 

Maar wat als we straks niet meer door een hele (digitale) winkelstraat heen hoeven, op zoek naar de beste koopjes? Wat als je straks niet meer zelf het hele internet hoeft af te scrapen naar de beste prijs? 

Met de opkomst van kunstmatige intelligentie (Artificial Intelligence, AI) zal onze wereld efficiënter en uniformer worden. Een van de toepassingen die AI zal (kunnen) brengen is in de vorm van een persoonlijke AI-assistent. Denk bijvoorbeeld aan Siri op je iPhone. AI zal de komende jaren steeds slimmer worden door het leerproces waarin het nu zit. Ook zal het straks wellicht zo slim kunnen worden, dat zij in staat zullen zijn om in een fractie van een seconde het hele internet af te kunnen scrapen op zoek naar het benodigde product dat jij graag wilt hebben. Foutloos. 

Bij uniforme producten is dit proces het makkelijkst: de AI-assistent zoekt naar het product dat je voor de laagste prijs thuisbezorgd kunt krijgen (bijvoorbeeld een t-shirt van merk X met maat Y en kleur Z). Bij een minder specifieke search prompt zoals 'wit t-shirt’ zal de AI-assistent jou een top 3 voorstel kunnen doen, op basis van bijvoorbeeld een optimale prijs/kwaliteit verhouding. Vervolgens kun je zelf kiezen. Het verdienmodel van het bedrijf achter deze AI-assistent zou bijvoorbeeld kunnen liggen op het gebied van het faciliteren van de transactie tussen jou en de leverancier. Bijvoorbeeld hoe Apple nu ook al een bepaalde commissie krijgt voor iedere Apple Pay transactie. 

Hierbij gaat deze AI-assistent over alle huidige Moats van Google en Amazon heen en gaat het, in een fractie van een seconde, bij alle beschikbare digitale winkels naar binnen om te kijken wat het product dat jij zoekt kost, en zal het dit direct in de goedkoopste winkel kopen (of jouw een voorstel doen met de top resultaten). 

Hierdoor zal het bestaande verdienmodel van bedrijven, die een arbitrage halen o.b.v. hun platforms, mogelijk wegvallen. In een efficiënte wereld is er geen rol weggelegd voor platformen die enkel als facilitair optreden. 

Mogelijke winnaars zijn dus de bedrijven die nu hun AI toepassingen aan het trainen zijn. Mogelijk behoort Apple hier ook bij, als ze nu besluiten om volop de focus te gaan leggen op AI en gaan investeren in Siri, dat reeds in de broekzak zit van alle iPhone eigenaren, om hiervan een AI-assistent te maken die de consument direct met de beste leveranciers van producten in verbinding zal gaan brengen. 

Met de opkomst van AI zullen de marges in de e-commerce space dan ook verder dalen. Je zult niet meer kunnen profiteren van arbitrage door je digitale toplocatie, maar wordt constant binnen fracties van een seconde vergeleken met dezelfde aanbieders. Conclusie: je kunt je alleen nog onderscheiden op het gebied van prijs als tussenhandelaar.  

De macht (en moat) gaat terug naar de leverancier

Met de uniformering van onze wereld zullen merken een belangrijkere rol gaan spelen. Mensen willen zich kunnen uiten op creatief niveau, zich onderscheiden als individu, maar zich ook juist kunnen scharen bij een bepaald merk waarin zij hun normen en waarden terug zien komen. Merken kunnen dit het beste zelf overbrengen met hun eigen online winkelomgeving. Hierbij staan zij direct in contact met de consument, en hoeven ze ook geen marge meer af te staan aan tussenhandelaren. Dit is het meest efficiëntste scenario. Gezien de basis van AI efficiëntie is, is dit mi. een waarschijnlijk scenario. 

Wat is dan nog de toegevoegde waarde van een online parfumhandelaar als Douglas, dat met een IPO binnenkort ruim €1 miljard wil ophalen? Gaan beleggers hun investering nog wel terugzien als FCF in de vorm van dividenden of aandeleninkoopprogramma's? Luxe parfum- en cosmeticamerken hebben de afgelopen jaren reeds geïnvesteerd in hun eigen online webshops en zijn klaar om hun direct-to-consumer sales verder te laten stijgen, hetgeen zal zorgen voor hogere winstmarges van deze merken zelf (denk aan bijvoorbeeld LVMH), gezien ze geen commissie meer hoeven af te staan aan tussenhandelaren. Vroeger hadden deze tussenhandelaren en warenhuizen de macht: de consument kwam naar hun toe en daar moest je liggen als merk. Mijn verwachting is dat consumenten in de toekomst direct naar deze merken toegaan, en deze warenhuizen en tussenhandelaren overslaan. 

Ik verwacht dan ook dat de toekomstige Moats enkel zullen liggen bij de bedrijven die een sterk ecosysteem hebben met de preferred AI-assistent, bedrijven aan het begin van een toeleveringsketen, en bij merkbedrijven zelf. Dus eerder een aandelen portfolio met bedrijven als Apple (ecosysteem + AI), ASML (hier begint de keten) en LVMH (75+ sterke merken in portfolio). 

Persoonlijk ben ik dan minder fan van tussenhandelaren als Douglas en Amazon of platforms als Booking, Alphabet (Google search) en Amazon (3th party tak). Dit gezien het niet past in een efficiënte toekomst, iets wat AI mogelijk wel teweeg kan gaan brengen. 

We gaan zien wat de toekomst ons brengen moge. 

Dislaimer 
Alle publicaties op deze website (https://beursbaas.eu), in de vorm van artikelen, documenten of andere vormen van (digitale) communicatie, zijn geen beleggingstips of -adviezen. Enkel wordt getracht informatie te geven over de beleggingswereld en het analyseren van bedrijven. Daarnaast kunnen er meningen worden gegeven over bedrijven specifiek, of over het sentiment van de economie als geheel. Deze meningen, ongeacht gepresenteerd met feiten en/of cijfers, zijn eveneens geen beleggingstips- of adviezen. De documentatie, gepresenteerd op de website, kan onjuistheden en/of onregelmatigheden bevatten. Doe altijd je eigen onderzoek en raadpleeg meerdere bronnen alvorens het overgaan tot mogelijke beleggingsbeslissingen. Beursbaas en/of de auteur(s) zijn geenszins verantwoordelijk voor eventuele geleden schade als gevolg van onjuistheden en/of onregelmatigheden in de communicatie en/of documentatie op de website of in de aangeboden producten en/of diensten. Bij het observeren van onjuistheden en/of onregelmatigheden, het verzoek om contact op te nemen zodat dit kan worden gecorrigeerd.